Gordon Ramsay, le célèbre chef britannique connu pour sa façon passionnée et méchante de mettre en pièces les mets de mauvaise qualité, a en fait pleuré lorsque son restaurant new-yorkais The London a perdu ses deux prestigieuses étoiles Michelin l’année dernière.
Lorsque votre restaurant reçoit une étoile Michelin, c’est le signe que vous avez réussi au plus haut niveau en tant que chef. Deux étoiles et votre restaurant est excellent. Trois étoiles et votre restaurant vaut le déplacement.
Et c’est d’ailleurs pour cette dernière raison, voyager, que les frères Ándre et Édouard ont créé le Guide Michelin en 1900. Les entrepreneurs français avaient créé une entreprise de pneumatiques onze ans plus tôt et ils avaient décidé qu’un guide de classement des hôtels et des restaurants obligerait le nombre limité de conducteurs à utiliser leurs pneus et à en acheter d’autres.
Oui, le Michelin qui fait ou défait les établissements de restauration fine dans le monde entier est le même que celui qui fabrique les pneus.
« Du point de vue de l’image, cela a certainement contribué à donner un halo à une marque de pneus. Parce que les pneus, bien sûr, ne sont pas le produit le plus sexy », dit Tony Fouladpour, directeur des relations publiques de Michelin Amérique du Nord.
« L’image de Michelin est celle d’une marque de qualité supérieure. Et certains disent que le Guide Michelin est la Bible de tous les guides gastronomiques », dit-il.
Lorsque les frères Michelin ont décidé de lancer le guide au début du XXe siècle, il n’y avait qu’environ 2 200 voitures en France, le gouvernement n’avait pas encore mis en place un réseau routier étendu et l’essence devait être achetée dans des pharmacies sélectionnées.
Les Michelins étaient déterminés à transformer les véhicules, qui étaient une nouveauté qui emmenait les conducteurs à un pique-nique du dimanche, en un mode de transport viable sur de longues distances.
Ils ont distribué des guides qui répertoriaient les hôtels, les mécaniciens et les vendeurs d’essence dans toute la France. Ils sont même allés jusqu’à mettre en place des panneaux routiers faits maison pour aider les voyageurs, selon Michelin.
Leur guide s’est développé au fur et à mesure de la croissance de la société de pneumatiques. Ils lancèrent des éditions spécifiques à chaque pays dans toute l’Europe, qui devinrent assez populaires pour obliger les frères à faire payer les livrets dès 1920.
En 1926, le guide s’est étendu à l’industrie qui l’a rendu célèbre : la gastronomie. Cinq ans plus tard, le système des trois étoiles a été introduit.
Le Guide Michelin, qui est aujourd’hui présent dans 24 pays sur quatre continents et qui fera ses débuts au Brésil l’année prochaine, est surtout vénéré pour ses critiques, que Michelin appelle « inspecteurs ».
Les inspecteurs sont anonymes et n’ont pas le droit de parler aux journalistes. Ils ont tous une grande expérience de l’art culinaire et beaucoup sont d’anciens chefs. Ils doivent tous avoir suivi une formation officielle au Guide Michelin en France.
Contrairement à de nombreux critiques gastronomiques, ils ne prennent pas de notes pendant les repas et se rendent souvent plusieurs fois dans un restaurant sans être accompagnés avant de parvenir à une conclusion.
La notoriété de Michelin, en particulier en Europe, s’est accompagnée d’une certaine controverse, notamment lorsque l’ancien inspecteur français Pascal Rémy a publié le livre « L’Inspecteur se Met à Table » en 2004. Ce livre décrit le travail comme étant solitaire, sous-payé et de moins en moins exigeant. Michelin a rejeté les accusations, mais affirme clairement que le travail d’inspection anonyme des restaurants n’est pas aussi glorieux que certains le pensent.
Il a également été accusé de favoriser les institutions françaises. Mais Michael Ellis, le directeur international du guide, affirme qu’il suffit de regarder les dernières sélections d’étoiles pour se rendre compte que l’accusation est sans fondement.
Le Guide Michelin représente une fraction infime d’une entreprise massive et plutôt que d’être rentable, c’est surtout un outil de construction de la marque et une façon de s’appuyer sur la tradition enracinée dans les fondateurs de l’entreprise.
Le guide est présent aux États-Unis depuis une dizaine d’années, d’abord à New York, puis à Chicago et San Francisco.
- Fouladpour nous dit que Michelin est conscient que même si le guide est de plus en plus reconnu aux États-Unis, beaucoup ne font pas le lien entre lui et la société de pneumatiques.
« Nous ne pouvons pas dépenser des millions pour une campagne disant aux gens : « Hé, nous sommes la même entreprise ! dit Fouladpour en riant. « Mais c’est bien quand les gens font le lien. Cela ne fait que 10 ans [en Amérique]. Voyons ce qui se passera après 10 ans de plus. »
